开博体育《定制化营销策略的案例分析报告—以海澜之家为例》14000字.docx

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　　目 录 TOC \o 1-3 \h \u 10322 摘要 I 20095 Abstract II 9457 一、绪论 1 4575 （一）研究的背景和意义 1 22710 1.研究的背景 1 32765 2.研究的意义 1 26803 （二）文献综述 1 23836 （三）研究内容 2 21940 二、相关理论基础 2 1571 （一）定制营销的概述 2 4898 （二）STP目标营销 2 2671 1.市场细分的含义 2 7704 2.目标市场 2 14620 3.市场定位 3 24073 （三）PEST分析模型 3 25992 （四）SWOT分析模型 3 9125 （五）4Ps理论 4 1326 三、海澜之家发展现状及营销环境分析 4 32740 （一）海澜之家简介 4 6401 （二）海澜之家环境分析 4 15450 1.P政治法律因素分析 4 9967 2.E经济环境分析 5 18245 3.S社会文化环境分析 5 27702 4.T科技环境分析 6 14580 （三）海澜之家SWOT分析 6 30645 1.优势(Strength) 6 1398 2.劣势(Weakness) 6 4951 3.机会(Opportunities) 6 17588 4.威胁(Threats) 7 24142 四、海澜之家引入服装定制营销的分析 7 3168 （一）海澜之家发展面临的问题 7 17852 （二）国内外服装企业成功经验借鉴 8 29282 1.“款多量少”的产品策略 8 14321 2.宣传手段新颖，宣传力度到位 8 17323 （三）海澜之家服装定制营销可行性分析 9 3704 1.消费者的服装个性化定制需求 9 6802 2.消费者的定制期望 9 19829 3.服装企业的实施要求 9 6439 五、海澜之家定制营销策略制定与实施 10 2864 （一）品牌策略 10 28454 （二）产品策略 10 10433 1.产品设计融入时尚元素 10 20587 2.在产品生产中实现“少量多款” 11 3374 3.产品结构多样化 11 26644 （三）海澜之家营销价格策略 11 24196 1.精确定价和区域定价的结合 11 30140 2.捆绑定价与定制定价相结合 11 20657 （四）促销策略 12 28010 1.使用网站进行产品推广和传播 12 8230 2.使用新媒体增强与客户的互动 12 30768 （五）渠道策略 12 16007 六、结论与不足 12 25231 （一）结论 12 10750 （二）研究不足 13 12050 参考文献 14 PAGE PAGE IV 一、绪论 （一）研究的背景和意义 1.研究的背景 随着“互联网+”时代的到来，营销理念和环境发生了深刻的变化。消费者不再是身体消费者，而是更多的心理和精神需求，企业营销。该战略还将转化为由客户价值观驱动的营销。正如“科特勒营销新理论”所提到的，网络合作，核心竞争力和客户价值已成为当今市场的三大驱动因素。越来越多的服装公司认识到，与消费者保持良好关系有助于提高客户的终身价值，刺激顾客购买，提升盈利能力，增强品牌活力。 改革开放以来，中国经济发展迅速，大量优秀服装企业也迅速发展。然而，正是由于服装企业的突然形成，消费市场极度饱和，许多企业在快速的市场竞争中被淘汰出局。而且，随着零售业的合并，小规模的服装加工企业逐渐被地区，国家乃至国际品牌所取代，营销模式已从分散化转向综合化。传统的营销模式是基于所有组合营销活动的产品定位，因此只有非常成熟的公司才能成功实现高度和谐的效果。一旦营销过程，特别是促销之外的链接需要协调，营销效果将受到限制。正是由于传统营销模式的这些缺点，它为整合营销的出现提供了良好的环境。企业必须将营销重点从产品转移到消费者，增强客户体验，将这种体验与品牌想要传播的信息相结合，并通过有机协调来看待公司与消费者整体购买行为之间的沟通。最大化营销传播的有效性。 2.研究的意义 企业信息化的提升和互联网的普及使服装定制产业的发展突破了传统的服装定制模式，价格低廉，价格昂贵。更多人可以享受到高品质和低价格的服装和服务。本文的研究对象是男性在线定制企业和品牌，是服装大规模定制与互联网的深层结合。大规模定制解决了产品属性的问题，包括产品质量，产品交付，产品风格等。这些是可以向消费者提供定制产品的后端保证;一切都是从客户的角度定制的。服装和服务，使他们真正感受到参与其中的乐趣和价值，同时形成一种新的定制商业模式，改变消费者的购物习惯，这种定制将成为一种广泛认可的生活方式。消费者是服装定制的所有起点的核心，也是服装定制品牌核心竞争力的源泉。 但由于基于互联网的定制化的新商业模式仍处于引入阶段，新业务指南尚未翻译成文字。中国男性在线定制中的营销模式和消费者行为仍然缺乏研究。中国服装定制行业的混乱也阻碍了消费者对中国男装网上定制行业的信任。在此基础上，笔者以“以消费者行为在线定制营销模式为基础的投资”为主题，旨在通过消费者行为理论和营销策略模型两个方面分析中国男性网络定制的发展模式，指出并分析男装在中国。在线定制开发的优势和问题，最后根据以上分析给出实用的意见和建议。 （二）文献综述 2004年，舒尔茨和韩国学者（金）和韩（汉姆）对韩国广告公司和客户进行了调查。它证明了IMC不再是管理者专有的。全球化正在推动工业MC的传播。在世界各地，综合营销传播是根据当地情况实施的。 1995年，台湾中山大学教授陆泰宏将这本书带到了大陆。 1996年9月至1997年10月，他发表了7篇“IMC系列”，这是中国大陆第一篇关于整合营销传播的系统性文章。 2008年，陈刚和王玉梅选择中国市场前20强企业作为调查对象。通过问卷调查和深度访谈，他们探讨了公司如何在中国市场中理解和应用整合营销传播理论。有效实施营销传播策略。结果表明，大多数品牌都认识到舒尔茨提出的IMC的四个发展阶段和定义，但IMC的具体运作方式仅仅处于中国企业的概念层面，很少涉及制度层面。 （三）研究内容 第一章绪论，提出了论文研究的背景与意义、文献综述及研究方法。 第二章对相关理论进行概述。 第三章通过SWOT对海澜之家发展现状及营销环境分析。 第四章对海澜之家引入服装定制营销的分析。 第五章对海澜之家定制营销策略制定与实施提出建设性意见。 二、相关理论基础 （一）定制营销的概述 定制营销是指在大规模生产的基础上将市场细分到极限 - 将每个客户视为潜在的细分市场，并根据每个客户的具体要求。 一种营销方法，单独设计用于生产产品并快速交付。 其核心目标是以客户愿意支付的价格定制产品，并且成本可以获得一定的利润。着名的美国营销学者科特勒将定制营销称为21世纪最新的营销领域之一。在新的网络环境中，戴尔，亚马逊，宝洁等众多公司提供完全定制的服务。 在宝洁的网站上，可以生产定制的护肤或护发产品，以满足客户的需求。 （二）STP目标营销 STP是营销营销策略的三个要素。在现代营销理论中，市场细分，市场定位和市场定位是公司营销战略的三个核心要素，即STP营销。 1.市场细分的含义 市场细分是指市场细分过程，营销人员根据消费者需求和欲望，购买行为和购买习惯的差异，通过市场调查将某个产品的市场划分为多个消费群体。每个消费者群体都是一个细分市场，每个细分市场都是一群具有相似需求趋势的消费者。 2.目标市场 着名的营销学者麦卡锡提出，消费者应该被视为一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过营销策略的应用，有利于满足目标市场的需求。即：目标市场是公司准备在市场细分后通过相应的产品和服务满足其需求的一个或多个子市场。 选择目标市场，确定公司应该服务的用户类型以及他们需要哪种需求，是公司营销活动的重要策略。 为什么选择目标市场？由于并非所有子市场都对公司具有吸引力，因此没有企业拥有足够的人力资源和资金来满足整个市场或追求过多的目标。只有通过培养优势和避免弱点，我们才能找到对公司有利的人才和财富。在巨大的市场中，物质优势的目标市场不会崎岖不平。例如，太原橡胶厂是一家拥有1800多名员工的中型企业，主要生产汽车和拖拉机轮胎。在过去的几年里，由于产品难以销售，因此遇到了麻烦。后来，经过市场细分，他们根据自身优势选择了全省十大运输公司作为目标市场，生产出适合金城煤炭运输的高吨位卡车轮胎，开辟了市场。随着公司实力的增强，他们选择拖拉机和转储拖拉机制造商作为目标市场。 1992年，他们与香港中策投资有限公司成立合资公司，成立“双胎股份有限公司”。 1993年，在该国普通慢速轮胎的情况下，该公司敲开了一汽提供高吨位轮胎的大门。正确选择目标市场是太原橡胶厂进入全国500家优秀企业的有效策略之一。 3.市场定位 传统观念认为，市场定位是在每个细分市场中生产不同的产品并实现产品差异化。事实上，虽然市场定位和产品差异化密切相关，但它们之间存在本质区别。通过为您的产品创造独特的个性并创造独特的市场形象来实现市场定位。产品是多种因素的综合反映，包括性能，结构，成分，包装，形状，质量等。市场定位是加强或放大某些产品因素，从而形成独特而独特的形象。产品差异化是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，还通过产品差异化建立独特的市场形象，赢得客户的认可。 需要指出的是，市场定位中提到的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质的区别。从生产者的角度来看，它不是纯粹追求产品差异，而是基于市场分析和细分。寻求建立一定的产品特性，因此它是现代营销理念的体现。 （三）PEST分析模型 PEST分析是指对宏观环境的分析。 宏环境也称为一般环境。 它指的是影响行业和企业的所有宏观因素。 分析宏观环境因素，不同行业和企业根据自身特点和业务需求，具体分析内容会有所不同，但一般涉及政治（政治），经济（经济），社会（社会）和技术（ 技术）四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。 简单来说，它被称为PEST分析。 （四）SWOT分析模型 SWOT分析模型，也称为情境分析，主流商业教育，如EMBA和MBA，包括SWOT分析作为一种共同的战略规划工具。 在战略规划报告中，SWOT分析是一个众所周知的工具。 同样，SWOT也来自麦肯锡公司。 SWOT分析代表了对企业优势（利益），劣势（弱点），机会（机会）和威胁（威胁）的分析。 因此，SWOT分析实际上是一种综合和总结企业内部和外部条件的方法，然后分析组织的优缺点，机会和威胁。 （五）4Ps理论 1967年，Philip Kotler在其畅销书“营销管理：分析，计划和控制”中进一步确认了基于4Ps的营销组合方法，即： 产品：注重功能的开发，要求产品具有独特的卖点，把产品的功能要求放在首位。 价格：根据不同的市场定位，制定不同的定价策略。产品的定价基础是公司的品牌战略，关注品牌的黄金含量。 渠道：企业不直接面对消费者，而是专注于建立经销商的培育和销售网络。企业与消费者之间的关系是通过经销商进行的。 促销：公司注重销售行为的变化，以刺激消费者，短期行为（如利润，买一送一，营销氛围等）促进消费增长，吸引其他品牌的消费者或领导早期消费促进销售增长。 三、海澜之家发展现状及营销环境分析 （一）海澜之家简介 “海澜之家。” （英文缩写：HLA）是海澜之家有限公司旗下的服装品牌，主要使用连锁零售模式销售男装，配饰及相关产品。 2014年4月11日，海澜之家正式登陆A股市场。股票代码是：600398; 2015年12月29日，根据标准普尔公布的统计数据，截至2018年6月30日，海澜之家有限公司的市值已超过600亿元人民币（约合94.98亿美元）。在海澜之家品牌已达到4,694家（包括11家海外店）。 2017年1月，在中国时尚网络节上，海澜之家荣获“2016年十大影响力服装品牌”。 2017年3月，海澜之家被评为“2017年最具价值中国品牌100强”品牌，品牌价值8.68亿美元。 [5] 5月26日，由新华网主办。在这次活动中，该公司被选为“2017年中国品牌100强”; 6月26日，海澜之家被中国人民大学中国商标品牌研究所评选为“2016年上海和深圳上市公司品牌价值榜”。并在纺织服装行业中排名第一。 （二）海澜之家环境分析 1.P政治法律因素分析 中国改革开放政策实施后，国内政局相对稳定，经济建设始终是发展的重点，为纺织服装业的发展创造了良好的空间。为了中国经济的不断发展，中国也积极建立和完善相关的法律规则。在中国现行的法律法规中，没有关于纺织服装行业准入方面的具体规定和说明。就服装行业而言，目前，与国内纺织服装行业相关的法律，法规和政策主要有：一是与商业特许经营相关的“商业特许经营管理条例”;第二，与纺织产品有关。 “国家纺织产品基本安全技术规范”;三，零售商品相关的“零售商促销行为管理办法”;四，“关于加快纺织业结构调整促进产业升级的通知”;相关“关于促进流通业发展的若干意见”;六，“纺织工业调整振兴规划”对纺织业的发展;第七，“关于加快服务业的若干意见”等，通过对这些法律法规的解释众所周知，它鼓励纺织服装企业发展自己的品牌，并鼓励实施企业产品的连锁营销，方便行业实现健康发展。 2012年以后，中华人民共和国财政部根据中国的具体国情，实施了一项行业政策，免除了国内小微企业的管理费用。随着这一政策的实施，中小纺织服装企业的负担在一定程度上得到缓解。中国庞大的人口使许多中小型纺织服装制造商重新获得发展信心。而男性顾客的购买力正在上升，而且可见。目前，随着生活质量的提高，人们对生活质量的要求也越来越高。国内服装市场非常大，对时尚搭配的需求更加明显。从货币政策一方面，该国目前的货币政策相对容易。例如，“营地改革”使企业的税负相对较轻，这对改善企业资本状况非常有利，从而实现了再生产的扩大。随着价格的上涨，电子商务价格诱人，电子商务越来越受消费者欢迎。因此，海澜之家时装公司的发展前景仍然十分广阔。 2.E经济环境分析 自21世纪以来，中国服装行业出现了许多新兴因素，不利于服装行业发展的因素以及制约服装行业发展的因素。首先，全国服装工业开工率下降，招聘难度已使沿海地区服装业整体就业率仅为70％，许多大型服装企业别无选择，只能降低开工率到80％以上的劳动力成本，通过对外加工加工的产品比例进一步提高，更为严重的是，中小型服装企业的开工率基本保持在50％左右。其次，中国服装业受成本上涨的制约。由于棉花等原材料价格上涨，服装和原材料价格迅速上涨;工资和福利成本的下降是劳动力成本增加的两个主要因素;此外，商业用地价格上涨，油价上涨也增加了运输成本;资源价格（水，电，气）的增加，加上能源供应紧张和成本上升以及高成本的资源短缺正在改变该行业的供应能力和结构。更重要的是，国际品牌进入中国市场的步伐加快，并迅速扩展到二三线城市。国内销售市场的竞争越来越激烈，不确定因素增加，市场稳定受到严重影响。最后，近年来国内互联网技术的快速发展促进了电子商务的成熟。男装市场原本是一个高利润的行业。平均利润非常高，即25％到30％之间。一些高端品牌的利润更高。而要做男士的B2C，在网络渠道的帮助下，它可以有效降低成本，降低成本，从而使消费者受益，然后创造一个男性的网购物品，即男性消费者负担得起且价格适中。在世界范围内，中国是第三大男装市场。然而，在国内男士的B2C市场，没有网购品牌，男士的B2C模式在电子商务领域是一个非常好的市场机会。 3.S社会文化环境分析 如今，网购男装已成为消费者的习惯，特别是对年轻消费者而言。 海澜之家时装公司最关心的是这样一个团队，即一个真正了解互联网精神并具有理想和诚信的管理团队。目前，电子商务环境日趋成熟。人们越来越习惯于网上购物，他们越来越关注服务体验。 海澜之家时装公司将质量与消费者结合起来，以确保质量并提供高质量的服务。赢得良好的商业信誉。作为一个新兴渠道，B2C平台主要销售于男装行业。它价格相对较低，并且拥有大量产品。它还提供送货上门服务，得到消费者的高度认可。 。然而，假冒问题是电子商务平台的最大瓶颈。如果公司能够有效地解决问题，就可以在市场竞争中获得很大的优势。 4.T科技环境分析 海澜之家时装公司是中国第一家开通支付宝“信用卡快速支付”功能的电子商务企业。 JJiejie使用更多方面的支付，不需要特殊的网上银行U盘，支付更快，在没有支付宝账户的情况下可以使用，它设置为确保客户资金的安全。此外，海澜之家还支持移动支付。 海澜之家时尚公司发展得相对较好，即拥有自己独立的客户服务中心。此外，该网站还配备了在线调查系统。通过浏览网站的潜在客户，通过向网站提交喜爱的产品，网站可以组织信息，即根据客户的需求智能识别，以便客户喜欢。推荐使用这些产品开博体育。海澜之家还为客户提供手机订阅服务，可以随时分享自己的感受，也可以通过手机购买方式直接购买自己喜欢的产品，非常人性化。以下四个方面是影响企业转型的主要因素。通过对中国服装业现状的分析，可以更加明确地指导中国服装企业的外部环境和发展阶段。以下将在此环境中。分析了时装公司的外部环境，内部环境，然后利用SWOT分析分析了自身的优势，劣势，机遇和威胁。 （三）海澜之家SWOT分析 1.优势(Strength) 海沧楼拥有充足而廉价的劳动力资源和大量的服装生产。 服装业是典型的劳动密集型产业，劳动力价格是生产成本的因素之一。 根据Wernevr国际咨询公司提供的数据，国际服装业的小时工资报告显示：中国的劳动力价格为每人0.96美元，排名世界第四十八，相当于日本的1/37。 1/20，韩国的1/3，可以看出中国劳动力竞争非常激烈。 与此同时，中国是世界上人口最多的国家。 价格弹性很小的廉价劳动力的无限供应使中国的出口产业具有竞争力。 2.劣势(Weakness) 产品等级不高，外部依赖性强。中国服装行业整体水平不高，主要表现在产品结构，高附加值产品比重小，自主品牌仅占出口产品的10％，出口商品主要是低端产品，极大地影响了企业的利润。水平。此外，致命的一点是，中国近一半的服装出口来自加工贸易。加工贸易确实为服装企业的对外贸易发展提供了难得的机遇。然而，基于“来料，款式和品牌”的服装加工贸易模式不利于中国服装业的可持续发展。盲目追求加工贸易将在一定程度上助长国内服装业的严重依赖，一旦发达国家不给我们订单将拖累我们整个服装出口行业。 3.机会(Opportunities) 中国的对外贸易仍有很大的增长空间。 虽然世界经济增长放缓，但仍将继续增长，中国的对外贸易仍有很大的增长空间。 根据“2005年中国统计年鉴”，中国对外贸易（2001-2004）呈现强劲增长趋势，为中国服装产品出口提供了良好的经济背景。 4.威胁(Threats) 国际竞争日趋激烈，低成本优势正在逐渐消失。在全球生产相对于过剩的环境和大量发展中国家以扩大生产规模的方式干预国际竞争的过程中，中国服装在促进资源增长中的作用和出口增长的比较成本优势将不断受到影响。一些发展中国家，如印度，巴基斯坦，越南，斯里兰卡，孟加拉国和东南亚其他邻国正在大力发展服装业，并积极占领中国的市场份额。根据Werner International Inc. 2002年纺纱和织造劳动力成本的全球比较，中国，中国沿海地区，孟加拉国，印度，巴基斯坦，印度尼西亚和斯里兰卡的劳动力成本（美元/小时）分别为0.41,0.6，0.25,0.57,0.34,0.5,0.4中国沿海地区的劳动力成本最高，劳动力成本低的优势逐渐消失;中国的土地和成本仍在上升，而广东，浙江，上海，江苏，山东等沿海地区也是中国服装出口的主要区域。所有这一切都导致了我们低成本优势的逐渐消失。 四、海澜之家引入服装定制营销的分析 （一）海澜之家发展面临的问题 依靠独特的商业模式，模仿优衣库的供应链体系，海澜之家获得了商业上的成功。 将生产和销售渠道外包，专注做品牌运营，海澜之家的轻资产模式让其快速扩张，一举超越雅戈尔等老牌的服装企业——根据海澜之家的中报，对比雅戈尔361亿元的总市值，海澜之家以463.20亿的总市值快速崛起，而且，从门店数量上面，他们也以4376家门店稳居前列。 然而，这个模式不是万能的。由于需要回购存货，所以导致海澜之家的存货占比非常高，观察海澜之家上市以后的存货周转和占比，可以看出在大部分时间其存货占比始终在35%以上，有时甚至超过40%。 其次，依靠轻资产模式获得高速增长之后，海澜之家的增长速度开始缓慢，无论模式如何调整，面对行业及自身发展疲软，年轻人的时尚要求面前，海澜之家的转型并不是特别顺利。虽然公司不断涉及年轻化转型的思路，从公司的代言人转移到杜淳、林更新、陈晓等当红小生的身份，包括其新近赞助及营销方式，我们可以看出其明显意图： “公司加快推进品牌升级工作，从品牌需求出发，追求热点资源与性价比的最佳组合，提升品牌的美誉度、时尚化和年轻化。新增人气明星林更新为海澜之家品牌代言人，力邀素颜女神王丽坤为爱居兔品牌代言人，演绎产品时尚气质，赢得更高的关注度； 海澜之家2016年年报显示，包括广告费用的销售费用支出为14.23亿元，较上年同比增长5.63%，增长额为7588万元。其中，仅在优酷上播放的《火星情报局》一个节目的赞助费用就是千万量级，这还不包括《最强大脑》《单身战争》《蒙面唱将》等其他综艺节目。 不过，其花费那么大，然而，其品牌形象在年轻群体之间的接受度始终存疑——走时尚青春路线的海澜之家成了老男人的衣柜，模式解决不了其产品老化的现实。 相较于年轻人来说，海澜之家无疑略显“老气”。“老气”的主要原因之一是产品更新迭代乏力，而这最直接的后果是高库存。今年上半年，海澜之家存货高达86.75亿元。其中，库存商品为57.92亿元，在存货中海澜之家委托代销商品数额达24.57亿元。 对于增速放缓的问题，据海澜之家的财报显示其调整“随着新零售时代的慢慢开启，服装行业将面临更深层次的调整、产业优化等转型升级的压力和挑战;另一方公司凭借‘品牌+平台’的经营模式，通过打造产业链战略联盟、构筑千店一面的营销网络，让每一位消费者尽享物超所值的产品和服务；通过对加盟店的类直营管理，实现门店统一管理和快速扩张” 只不过，换汤不换药，解决了品牌，解决了营销，包括模式无论在独特，如果在剧烈变化的时代，产品跟不上时代变化，消费者依旧会用脚投票。 这是一个靠优质产品说话的年代。正如某服装行业营销专家的原话，“很多企业包括老板在内，从关注产品开始起家，到后来关注品牌的建设，甚至发展成为行业的领跑着，但在这其中他们越来越忽视自身的核心竞争力建设——产品发展策略。企业初期不重视质量，到了后期又不在乎客户需求，导致企业停滞不前，这都是正常的。” （二）国内外服装企业成功经验借鉴 1.“款多量少”的产品策略 许多外国服装品牌，如“快时尚”品牌，采用“量多，数量少”的产品营销策略。他们的实体店的产品展示也喜欢使用开放式，有些类似于商店式展示。这并不是说外国服装产品的设计很简单，而是因为国外有很多种类的服装品牌并且它们被详细分类。他们根据不同的系列和型号展示商品，以便消费者清楚地了解他们的产品所在。该区域还旨在尽可能满足消费者的需求。而且，外国服装品牌公司将拥有一支独立而又非常优秀的设计团队。他们非常擅长追随和掌握国际流行趋势。他们可以在第一时间设计出符合潮流的产品，并尝试加快产品设计的时间。通过缩短产品更换周期，设计的型号数量很大，但数量很少。这引起了消费者的购买欲望，他们害怕错过购买自己喜欢的服装的机会。 2.宣传手段新颖，宣传力度到位 国外服装品牌始终下定决心，建立“多渠道，多渠道”的营销策略。他们不仅定期分享品牌宣传册和品牌杂志，还在本季度更加关注产品。媒体的合作定期在一些畅销的杂志和报纸上推广自己的品牌，或赞助符合自身品牌形象的商业活动，以提升品牌知名度。在这一点上，中国服装品牌有一些盲目的宣传，如赞助。中国服装品牌往往只关注赞助一些大型和知名的活动，无论该活动是否符合自有品牌的内涵和形象，这将导致虽然品牌知名度得到提升，但它也有导致品牌失去自己的品牌特征，导致消费者完全不了解品牌形象和品牌定位，从而处于市场“不清楚”的尴尬局面。 （三）海澜之家服装定制营销可行性分析 1.消费者的服装个性化定制需求 轻松获取大量服装信息以及市场上丰富多样的选择使得人们对服装的需求不再满足于追随潮流，而是追求自我个性和自身的独特性，这是消费者的差异化或生成个性化需求。根据消费者的需求定制这种设计和生产服装的方式无疑是最大程度满足消费者需求的方式，也是消费者个性化定制需求的源泉。消费者对产品和服务的差异化需求是普遍的，个性化的服装需求更为明显。同时，由于消费者喜好，例如服装款式，颜色，图案，他们的需求更加复杂和多样化。然而，很难形成个性化的自定义分类和分类方法系统，并建立定性和定量的测量标准，以定制新的和不同的定制，追求服装的完美契合，并定制自我 - 设计元素。因此，服装公司很难将这些多样化和个性化的需求转变为有效的大规模生产。 2.消费者的定制期望 为满足消费者对个性化服装的需求，我们必须达到个性化定制的整体期望，即时间，效果和价格的完美结合。根据服装的定制内容和定制程度，客户等待的意愿程度和持续时间也不同。客户通常愿意等待更长时间的个性化定制产品。对于公司来说，衡量消费者愿意等待某种定制的时间非常重要，因为它限制了产品的最终交付时间。 每个消费者对喜爱的服装都有令人满意的着装效果标准，因此定制服装的最终穿着效果是消费者关注的焦点。客户满意度对业务产生巨大影响，因为它是建立业务初步印象以及是否会产生下一次购买的关键因素。这使得客户和商家之间的通信在生产定制服装之前特别重要。与高端时尚定制不同，企业大规模定制的定位往往没有价格优势。如今，随着大规模生产方式和多品种小批量生产方法占据市场主导地位，消费者总是希望以较低的价格购买满意的产品。因此，除了极少数类别的高端服装外，人们不愿意为定制服装支付额外费用。换句话说，服装公司实施大规模定制的成本必须通过获得更多的客户和订单来消化。更短的时间，更好的结果和更低的价格是消费者购买任何产品的期望。消费者的不同定制要求对定制服装有不同的期望。三者的完美统一是理想的价值。服装企业如何通过大规模定制的生产方式尽可能地达到消费者的理想期望的战略要点。 3.服装企业的实施要求 从消费者对服装定制的需求和期望来看，服装企业应该实施这种不同于传统定制，批量生产和多品种小批量生产方式的新生产模式，以满足消费者的个性化需求。同时，为了获得利润和利益，需要满足以下条件： 消费者个性化定制要求的定性和定量标准，即企业可以根据本标准深刻理解和准确表达客户的个性化定制要求，有效收集客户的体形数据，建立完善的数字体系，轻松将这些复杂多样的客户服装需求与其身体特征相结合，转化为特定的操作产品属性和服务要求。这是产品差异化的先决条件，可确保消费者认识到定制服装的最终效果。 快速响应和灵活生产，满足客户的个性化需求。这要求公司拥有一系列技术支持，如模块化设计，信息技术，CNC制造设备等。模块化设计和信息技术是实现产品可重用性和提高定制服装批量生产效率的根本途径;数字服装加工设备的使用对于实现服装企业灵活的生产灵活性至关重要，如计算机控制的自动切割机。自动吊具，多功能缝纫设备，服装悬挂系统等.CAD / CAM汽车辅助生产系统，柔性制造系统（FMS）。这也是服装公司推进交货时间和缩短客户等待时间的必然要求。 形成信息和技术的综合平台。采用先进的管理理念和技术，如产品数据管理（PDM），企业资源规划（ERP），客户关系管理（CRM），计算机集成制造系统（CIMS），计算机辅助工艺设计（LAPP）和电子供应链（ESC） ）等，将这些管理思想和先进技术整合到系统平台上，实现企业生产链上下游合作伙伴和客户的信息流通和资源共享，发挥资源整合效应，以高效率抵消细分市场。获得更多价格优势的高成本。 五、海澜之家定制营销策略制定与实施 （一）品牌策略 目前，海澜之家时装公司在品牌营销方面还存在着一些短板，这在一定程度上会影响到品牌影响力，在未来，品牌营销对于服装企业非常重要，这就要求海澜之家时装公司要高度重视和开展品牌营销活动，通过有效地开展品牌营销，来实现品牌竞争优势的更进一步提升。海澜之家时装公司想要更好的推进品牌营销效果就必须在在品牌营销理念方面，做到实时更新及与时俱进，同时所树立的营销理念要与网络营销及品牌营销的要求相符合。海澜之家时装公司品牌在营销理念方面最为关键就是要对品牌营销这一工作有非常高的重视度，能在公司成立专门的组织，即品牌营销组织架构负责全面推进该项工作。而在具体的品牌营销理念上，如何塑造品牌文化及情感等，这方面非常关键。对于此，需要以品牌营销作为基础，结合客户的诉求，在这基础上开展品牌营销工作，以便获得客户情感诉求上的共鸣，进而促使品牌营销效果的提升。 （二）产品策略 产品营销是任何企业营销的关键点。服装从销售“温暖，保暖”到销售“装饰”，最后销售“品位和文化”，都体现了产品中凝聚的品牌价值。拥有旗舰服装品牌意味着拥有稳定的客户基础和高利润率，这可以为公司带来巨大的市场机会。 1.产品设计融入时尚元素 时装设计是服装的生命力。 海澜之家男装一直以来的主要设计风格是低调的款式，沉稳内敛，做工细致，产品材质，但具有现代男士的着装品味和意识，偏向年轻，时尚的休闲装品牌市场有一个相对潜力巨大。从长远来看，休闲更符合中国人的文化特色。为此，海澜之家保持了一贯的设计风格，同时也融合了时尚元素和中国传统文化元素，使海澜之家男装的设计能够达到“不喜欢闪耀和荣耀的人”的目标，让海澜之家男士服装真正成为内涵。有气质的男人表现出男性气质的首选品牌。此外，在一些区域市场或一些高端客户中，海澜之家还将根据客户需求开发量身定制的个性化设计模型，量身定制“独家”服装。 2.在产品生产中实现“少量多款” 从上面的分析，不难看出特许经营商的压力是一个大问题。随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，中国服装市场对高端男装的需求不断增加。鉴于此，海澜之家希望改变以往的“多种型号”生产模式，并在确保市场上同类产品数量的同时提供差异化的款式，这不仅能给顾客带来“产品畅销”的心理暗示。也可以满足数量有限的高端服装的要求。 3.产品结构多样化 在细分目标市场的过程中，发现商务礼服和休闲服的需求量很大，但从产品结构的现状来看，商务礼服的比例很大。为此，在产品风格结构的规划中，海澜之家应采用时尚与基本模式的组合策略，既能满足客户的差异化需求，又能根据不同的终端厂商和第二方面的需求来促进规模化。三线城市。消费水平与不同的产品结构相结合进行调整。具体来说，对于那些时尚潮流的人来说，他们主要在一线城市，而基本模式的那些主要在二三线城市。这也有利于提高现有销售渠道的销售质量和新的发展渠道的顺利发展。 （三）海澜之家营销价格策略 从上述分析和分析可以看出，消费者对价格的关注程度低于消费者风格和品牌，但这并不意味着价格因素不起作用。只有合理的价格范围，配置新颖的风格，才能线.精确定价和区域定价的结合 为了最大限度地提高定价范围的准确性，海澜之家可以协调设计部门和营销部门在服装设计阶段整合各种因素，制定产品的价格结构，制定初始服装价格，并将其转换以当地货币换价。与此同时，作为一个庞大的中国市场，地区和城市之间存在巨大差异。如何“稳定，稳健”踩踏市场脉搏，适应当地情况制定满足当地经济消费需求的价格策略，大力测试整体产品规划。团队和品牌决策者。在此基础上，海澜之家还根据价格结构，在精确定价和实际产品分配的基础上实施区域定价，即根据不同销售区域的经济发展水平和消费水平，综合考虑生产，物流和匆忙差异化定价和差异化的价格与货物比率用于更好地满足不同地区消费者的消费水平和需求。 2.捆绑定价与定制定价相结合 捆绑是零售公司更常用的营销工具，该理论同样适用于定价策略。全面合理地使用捆绑定价不仅可以降低搜索客户的成本，还可以增加消费者的购买欲望，同时也可以节省制造成本。在具体实施过程中，海澜之家需要在设计过程中注重服装的设计，并将鞋面，裤子，鞋帽等整合在一起，形成易于搭配，易于完成的产品模型。此外，随着个性化定制的兴起，海澜之家还需要专注于定制定价的开发和应用，同时最大限度地降低个性化设计和生产成本，同时确保最大的客户满意度。 （四）促销策略 1.使用网站进行产品推广和传播 从国内企业的营销经验分析，搜索引擎营销和在线软文营销可以对产品起到很好的促销作用。在搜索引擎营销方面，海澜之家可以与百度和搜狗等搜索引擎运营商建立合作伙伴关系，并使用关键字排名在主页上显示其产品和相关信息，以最大限度地提高海澜之家产品和互联网上的信息。率。根据Cyber?? Atlas调查，被调查公司中70％的认证公司能够将3/4的页面浏览量带到公司网站。有许多方法可以进行软文营销，但原则上，有必要强调人文关怀，而不是误导客户。具体而言，海澜之家可以利用各种营销活动和慈善活动吸引媒体和公众的注意，以提高公司的知名度。 2.使用新媒体增强与客户的互动 随着Web3.0时代的到来，各种新媒体和自媒体层出不穷，为企业和消费者的交流和互动提供了极大的便利。 海澜之家可以开通自己的官方微博，微信公众账号，使用消息驱动功能及时向消费者提供最新的产品风格和优惠，并利用微博，微信的社交分享功能增加海澜之家-海澜之家one的通讯面，并通过即时互联网工具的互动功能实现与客户的在线实时通信。专注于收集客户的反馈和建议，这个过程也可以显示公司的形象。此外，在新产品发布期间，海澜之家可以充分利用微信转发彩票平台设置奖品转发，推动粉丝转发相关产品信息，扩大广告促销效果，同时深化与粉丝和客户的关系。 （五）渠道策略 网上购物因其低成本和便捷的方式赢得了许多忠实的消费者。我们可以看到，近年来越来越多的公司增加了在线交易平台，以最大限度地提高销售额。渠道，以最大限度地销售您自己的产品开博体育。在此背景下，海澜之家应加快在线直销平台的建设，同时在天猫，唯品会等B2C网站开设旗舰店，形成线上线下整合营销的渠道模式。值得注意的是开博体育，虽然大多数国内品牌服装公司已经建立了电子商务模式，但他们的网上业务通常选择实体店的不同价格，而大部分网上销售都是过季和旧式。将使品牌形象大打折扣。为了最大限度地控制在线渠道，海澜之家应采用与实体店销售的服装款式一致的产品和价格策略，而不是仅仅使用在线渠道作为消化库存的手段。相比之下，海澜之家想要使在线平台与商店橱窗的品牌展示区域相同，方便顾客浏览和选择产品，同时避免不同渠道购买的服装产品价格差异，所以消费者可以抱怨。公平或遗憾，可以增

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